Lorenzo Maria Alvaro – Vita
20 settembre ’18
Presentata l’anteprima
digitale del “Rapporto Coop 2018” redatto dall’Ufficio Studi di Ancc-Coop
(Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori) con la collaborazione
scientifica di REF Ricerche, il supporto d’analisi di Nielsen, e i contributi
originali di Iri Information Resources, GFK, Demos, Nomisma. Pwc, Ufficio Studi
Mediobanca. Il Rapporto, anche quest’anno in versione digitale, indaga i
mutamenti delle famiglie, analizza l’andamento dei consumi, approfondisce le
scelte alimentari degli italiani e rende conto dell’evoluzione del retail.
Una ripresa ingiusta e non sostenibile
Nel mondo
globalizzato si avvicinano le sorti dei paesi emergenti e di quelli già
industrializzati (i consumi dei cinesi crescono del 10% all’anno, quelli degli
americani del 2,8%) ma aumentano a dismisura le distanze sociali interne e
tornano a fare capolino istanze del passato (il neoprotezionismo commerciale e
migratorio, la protesta anti-elite, vecchi e nuovi populismi). Proprio l’Italia
è un caso emblematico; dopo quasi 5 anni, la sempre più lenta ripresa (+1,2% la
variazione attesa del Pil nel 2018 contro 1,5% effettivo del 2017) va a
vantaggio di pochi, non risolleva le sorti della classe media e addirittura
spinge ancora più in basso le condizioni delle famiglie in maggiore difficoltà.
A rendere la situazione vulnerabile è inoltre il fatto che, ammesso che ripresa
sia, è troppo dipendente dalle esportazioni e asimmetrica perché si rivolge
alle aree produttive del Paese inserite nelle filiere internazionali. E continuano
a latitare gli investimenti, soprattutto quelli pubblici imbrigliati dal forte
incremento del debito pubblico che ci vede ai vertici mondiali (131,5% del
Pil). Anche per questo il positivo andamento dell’occupazione (superati i 23
milioni di occupati nel 2018) trova riscontro soprattutto nella crescita dei
lavori temporanei (+ 36% dal 2004) e flessibili e un pressoché nullo incremento
dei salari (+ 0,6%) e un contenuto rialzo dei redditi delle famiglie (+ 1,7% il
reddito disponibile).
Tutto questo
aggrava e sclerotizza le già ampie distanze sociali, economiche e geografiche
del Paese. In sostanza chi è povero tale rimane: il 62% degli italiani che si
trova nel 20% inferiore nella distribuzione del reddito è tale anche dopo 4
anni, una percentuale superiore di 5,5 punti rispetto alla media dei 36 Paesi
Ocse.
Da premesse
simili arrivano dati non incoraggianti sui consumi. L’Italia del 2017 resta il
fanalino di coda in Europa con una riduzione dei consumi delle famiglie
rispetto al 2010 di oltre il 2% (-2,2%) a fronte di un solido +12,7% tedesco,
di un +10,2% francese e di una sostanziale stabilità spagnola (0,1%). E anche
nell’ultimo anno il dato italiano (+0,7%) è il più basso tra le grandi economie
europee. Soprattutto sui consumi si evidenziano le sperequazioni: le famiglie
benestanti spendono 4 volte di più rispetto a quelle con bassa capacità di
spesa e tra una famiglia trentina e una calabrese il differenziale all’anno è
pari a 17.000 euro. Non stupisce che nel medio termine crescano soprattutto i consumi
legati alle comunicazione (che sono spesso consumi gratuiti) e al digitale
(+2,6% mercato digitale nell’ultimo anno), le spese obbligate come casa e
salute (quasi 40 miliardi di euro per la spesa sanitaria privata in Italia nel
2017) e per chi può permetterseli volgono in positivo i servizi per la persona
e il tempo libero (soprattutto ristorazione +7,8% e viaggi). In calo negli
ultimi anni l’abbigliamento che insieme alle calzature registra un -4,8% e i
trasporti (-14,9%).
“Esploratori”
o “nostalgici”, i nuovi trend setter (nel mezzo ci sta il Paese)
Polarizzati
e divisi, gli italiani adottano comportamenti diversi a seconda delle
disponibilità economiche ma anche del luogo in cui vivono, dell’età e
dell’occupazione che hanno, del livello di istruzione e del loro stesso
approccio alla vita. Il 17% degli italiani (18-65enni) sono “esploratori”.
Espressione piena della società postmoderna hanno comportamenti – e spesso
valori – liquidi, si trovano a loro agio in una sperimentazione continua del
nuovo, qualche volta senza un concreto, reale, costrutto. Alla polarità opposta
si collocano i “nostalgici” (26% del campione), che complice una condizione
economica più incerta, mostrano una netta insoddisfazione per il lavoro e la
vita in generale. Guardano con nostalgia a un passato che aveva offerto loro
affermazione sociale e sicurezza, provano disagio per un presente che non li
rassicura e anzi li mette spesso in difficoltà, nutrono avversione per un
futuro che sembra non promettere niente di buono e che li spaventa molto.
Contemporanei almeno quanto gli esploratori, sono parte della classe media che
ha sperimentato gli effetti più duri della crisi, non credono nella retorica
del progresso fine a se stesso e vorrebbero prove tangibili di un cambiamento
che favorisca la qualità della vita e il ritorno di un sistema sociale che sia
in grado di supportarli. Sono gli italiani più delusi, quasi livorosi nei
confronti delle istituzioni (siano essi lo Stato, la Chiesa, la Politica). Tra
queste due polarità, il magma del Paese ancora incerto sull’indirizzo da
prendere e attraversato da pulsioni e atteggiamenti contrastanti.
La
diffidenza nei confronti della popolazione immigrata rappresenta oggi una delle
distinzioni più marcate tra gli italiani; il 51% mostra diffidenza verso gli
immigrati (rispetto al 38% dei francesi, al 35% dei tedeschi, al 26% degli
spagnoli). Il 61% dei “nostalgici” prova nei loro confronti addirittura rancore
(quasi il doppio rispetto al 37% della media nazionale). Eppure l’immigrazione
vale per l’Italia 7,2 miliardi di Irpef versata e un Pil di oltre 130 miliardi
di euro (è la 17esima economia in Europa non lontana dalla Grecia e prima
dell’Ungheria).
Al contrario
dell’immigrazione, le prospettive future che gli italiani condividono sono i
valori di sempre (la famiglia, il lavoro, la casa, la salute, il cibo) e le
nuove priorità (l’ambiente e internet).
Alla
famiglia guarda con affetto oltre il 90% degli italiani e nell’affetto è più
estesamente inclusa anche la cerchia amicale (82%). La casa è una passione
“storica” che riemerge anche nel 2017: si torna a comprare (+ 5% il volume
delle compravendite nel 2017 e +4,3% nei primi sei mesi dell’anno), la si considera
un rifugio (la definisce tale il 42% del campione) e si pretende che sia smart
e domotica (il valore di queste vendite ha raggiunto quota 250 milioni di euro
pari a un +35%).
Sentimenti
di benevolenza gli italiani riversano anche verso il datore di lavoro e
mostrano fiducia verso una nuova più flessibile occupazione che a ben guardare
è già realtà: smart e gig erano solo il 3% dei lavoratori nel 2013, oggi sono
già l’8% e il futuro sarà sempre più multitasking. Per il futuro del lavoro gli
italiani infatti si affidano alla tecnologia (6 su 10 sono convinti che web e
app aiuteranno un domani a trovare occupazione), vivono i lavoretti di oggi
come un passaggio a un’occupazione continuativa (lo pensa il 28%), ritengono il
multitasking una delle competenze più richieste (ne è convinto il 66%) e ancora
una volta temono gli immigrati (il 37% ritiene negativa la presenza di
manodopera straniera nel Paese di qui a 10 anni).
Quanto a
coscienza verde gli italiani non sono secondi a nessuno, sia in termini di consapevolezza
che, per una volta tanto, in conseguenti azioni concrete. 9 italiani su 10
ritengono che vivere in un ambiente salubre sia una condizione fondamentale per
conseguire una elevata qualità della vita (83% in Francia e solo 72% in
Germania). E nel carrello compare la preferenza per il meno plastica (+14), il
biodegradabile (+6%). Persino là dove come nel caso dei detergenti domestici il
mercato annaspa (-0,8%), le scelte green fanno segnare una crescita a valore
dell’8,8%. Prodotti ecologici e responsabili hanno raggiunto nel primo semestre
2018 quota 2 mld di euro nelle vendite (contro i 3,6 mld di tutto il 2017).
Spostandosi sul mercato dell’auto, è proprio la vettura ibrida a catturare
sempre di più le preferenze degli automobilisti italiani (nel 2017 il 71% di
vendite in più).
Mentre
internet e più in generale tutto ciò che lì ruota, estendendo il concetto alla
tecnologia digitale, è ancora in cima ai pensieri degli italiani che però
mostrano se non scetticismo certo una maggiore consapevolezza nel suo utilizzo.
Non è un caso che un italiano su 3 riconosca di aver contratto una forma di
dipendenza dal suo smartphone (peraltro il mercato continua a crescere: + 3,6
%, oltre un punto percentuale in più della media europea). E che in fatto di
social la piazza piccola ma sicura di Whatsapp abbia superato la ben più
affollata Facebook (82,9% vs 68,8% la percentuale di chi lo utilizza
quotidianamente).
Il ruolo dei
social impatta probabilmente sulla percezione distorta che si ha di dati
oggettivi; nel pensiero comune il tasso di disoccupazione è sovrastimato
rispetto ai dati ufficiali (14,4% contro l’11%) e in materia economica gli
italiani hanno vissuto psicologicamente in questi ultimi anni un incremento
consistente dei prezzi dei beni e dei servizi. Un’inflazione percepita prossima
al 4% (in realtà è ricomparsa solo nel 2017 superando un punto percentuale) che
nelle statistiche ufficiali è un dato della metà degli anni Novanta.
L’ Io supera
il Noi anche nel tempo libero; lo sport che quasi la metà degli italiani
pratica più di una volta alla settimana è sempre meno sport di squadra. Il
calcio/calcetto, un tratto identitario del Paese, sta appena a metà classifica
ed è superato dalla corsa (44%), il fitness, il nuoto e insidiato da vicino dal
boom yoga: lo pratica quasi il 7% della popolazione ma il 32% dichiara la sua
intenzione di provarlo in futuro. L’introspezione toglie terreno alla
religiosità; solo il 46,7% degli italiani si dichiara religioso e crede nella
divinità a fronte di un 12% che medita regolarmente e di un 40% che già svolge
o vorrebbe iniziare a praticare discipline orientali (a cui si aggiunge un 24%
che crede in un’entità superiore seppur non si definisce religioso).
Il cibo o è
local o è pronto
In fatto di
cibo, gli italiani confermano la loro indiscutibile supremazia. Primi per spesa
alimentare in Europa e nel mondo (19% la quota di spesa destinata a cibo e
bevande, il massimo dell’ultimo decennio), sono stati anche precursori verso
una dieta bilanciata e salubre e ancora oggi privilegiano gli acquisti di
frutta e verdura (+ 8,6% la crescita a volume dell’ortofrutta confezionata),
pane e cereali rinunciando sempre più a zuccheri e grassi. Ciò nonostante dopo
un 2017 molto positivo (anche grazie all’effetto meteo) il primo semestre dell’anno
presenta una crescita molto debole (+0,6% a valore, con una inflazione
dell’1,1%) e con un netto spostamento a favore dei freschi e dei prodotti
confezionati. Il risultato è anche in questo caso una media di andamenti
divergenti: crescono i consumi dei più abbienti (+2,8%), del Nord e del Sud
(+1%), delle famiglie con figli (+2%), vanno in negativo gli acquisti food dei
più poveri (-4%), degli under 35 (-7%). Cresce ancora l’incidenza delle vendite
dei prodotti premium di quasi un punto percentuale e le vendite del discount
(la quota di mercato è balzata dal 10% al 26% nel volgere degli ultimi dieci
anni). Non è un caso allo stesso modo che se da un lato, insieme a quello
etnico, cresce il carrello del lusso (+9,3%), contemporaneamente, dopo anni,
torna positivo quello dei prodotti più basici (+2,1%). Negli ultimi mesi,
infatti, il mercato torna a chiedere convenienza e si riaccende la pressione
sui prezzi. Tra i 10 prodotti che calano di più nel carrello compaiono il
cioccolato, lo zucchero raffinato, il burro, le merendine, la panna da cucina.
Il salutismo, trend vincente degli ultimi anni a tavola, mostra però i primi
segni di rallentamento dovuti alla qualificazione dei trend e probabilmente
alla saturazione di alcuni spazi di mercato. Il carrello della salute cresce
ancora nel primo semestre di un +2,3% (ma era il +5% nel 2017) e le sue singole
componenti evidenziano andamenti diversi: il senza glutine segna un +1%
nell’ultimo anno (ma tra 2014 e 2018 era cresciuto di ben 15 punti percentuali)
il dietetico è sostanzialmente fermo e i sostituti delle proteine animali in
calo (seitan -0,3%, tofu -0,5%, pasta di kamut -1,1%). Allo stesso tempo
continua la crescita del senza lattosio (+6%) e dei prodotti biologici che
crescono ancora a doppia cifra e sono oramai nelle dispense di quasi tutte le
famiglie italiane (chi è dichiaratamente biosalutista è il 19% della
popolazione).
È vero,
infatti che oramai solo la metà degli italiani si dichiara esclusivamente
tradizionalista in fatto di cibo. L’altra metà oscilla tra la voglia di
risparmio (low cost) e gli stili alimentari innovativi, che sono sempre più
fluidi. Persino tra i veg & veg che fino a poco tempo fa sembravano
dominare il panorama dei trend a tavola compaiono i primi pentiti: a fronte di
un 8,3% che dichiara di esserlo, il 9,7% afferma di esserlo stato e di averci
rinunciato. Modernità che va ancora una volta di pari passo con la tradizione e
il senso di appartenenza che continua a indirizzare i consumatori italiani
verso prodotti italiani (+9% il “100%” italiano), privilegiando i piccoli brand
alla grande marca (+4,3%). E se si va a vedere il quadro non brillante della
grande distribuzione italiana a risultare vincenti insieme ai discount sono
proprio i retailer focalizzati sui territori (+3,4%).
Il fenomeno
del momento in fatto di cibo è sicuramente il “ready to eat” (pronto da
mangiare). Non è un caso che tra i carrelli, il pronto faccia registrare un +6%
e che l’e-food sia sempre più un’alternativa diffusa tra gli italiani. Solo nei
primi tre mesi del 2018, 3,5 milioni di italiani (+ 80% rispetto al 2017) è
ricorso al food delivery, mentre l’online alimentare registra un balzo in
avanti di un +34% nei primi sei mesi dell’anno.
Previsioni e
proposte di Coop
«Stiamo
vivendo una fase di grandi tensioni in ambito sociale ed economico. La crescita
si è quasi fermata e i consumi reali del primo semestre sono in calo (GDO
montante ad agosto -0,8%). L’incertezza e il malessere riguardano una parte
sempre più consistente della società italiana», spiega Marco Pedroni,
presidente Coop Italia, «se guardiamo al mercato della grande distribuzione in
Italia è evidente che è uno dei più complessi d’Europa, non solo perché cresce
di meno ed è il più affollato, ma anche perché è sottoposto a oscillazioni
anche repentine dei comportamenti dei consumatori. Coop mantiene la barra
diritta, riteniamo di essere un presidio e un modello per molti anche dei
nostri stessi competitor. La nostra sfida è quella di offrire un cibo buono e
sicuro per tutti i consumatori, accessibile anche alle fasce più deboli. Le
sfide sull’etica o sulla trasparenza dei prodotti sono per noi temi affrontati,
sui quali siamo da sempre precursori; per stare alle attività più recenti si
pensi alla filiera agricola di Buoni&Giusti Coop contro il lavoro nero in
agricoltura, al superamento dell’uso degli antibiotici negli allevamenti degli
animali, al progetto per la riduzione di tutte le plastiche nei prodotti Coop.
Offriamo garanzie come nessun altro e non abbasseremo certo la guardia.
Lavoriamo quotidianamente su questi ambiti facendo sì che i nostri prodotti a
marchio (festeggeremo i 70 anni con una mostra/evento in Triennale a Milano a
partire dal prossimo novembre) raggiungano a quantità oltre un terzo delle
nostre vendite entro fine anno. Inoltre puntiamo a chiudere il 2018 con vendite
complessive in linea con quelle del 2017, dopo un primo trimestre in cui
avevamo registrato un rallentamento. Al Governo chiediamo di evitare l’aumento
dell’Iva in particolare sui generi alimentari; una misura ingiusta per le
famiglie e disastrosa per i consumi».
«Le
differenze che il RapportoCoop 2018 evidenzia sono riflesse anche nei diversi
andamenti delle singole cooperative a dimostrazione di quanto la componente
territoriale sia un elemento discriminante. Siamo un mondo cooperativo fatto di
esperienze imprenditoriali diverse e di risultati diversi. Operiamo in un
mercato nel quale si affacciano nuovi competitor, i più temibili sono i
discount di nuova generazione», aggiunge Stefano Bassi, presidente Ancc-Coop
(Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori)- Le nostre cooperative sono
impegnate nel consolidare i risultati positivi delle gestioni caratteristiche e
continuare i processi di ristrutturazione, là dove necessario, per ritornare a
produrre ricchezza e quindi sostenere politiche di convenienza per i
consumatori. Oltre a evitare l’aumento dell’Iva è urgente favorire il reddito
della parte più debole del Paese con la detassazione del lavoro e con altre
forme di sostegno. E a proposito dell’impegno di Coop sul versante della
legalità delle filiere la lotta al caporalato sul cui rafforzamento si è
espresso nei giorni scorsi il vicepresidente Di Maio è un atto di civiltà che
condividiamo e in questo senso accogliamo favorevolmente la volontà del
ministro Centinaio di convocare quanto prima la distribuzione al tavolo di
confronto. Sempre su questo fronte è necessario però che si inizi a attuare i
necessari distinguo ed è corretto che lo faccia anche il presidente di
Coldiretti. Coop sostiene buone pratiche nell'interesse dei produttori e dei
lavoratori occupati nel mondo agricolo e non dall’altroieri. Quanto
all’ambiente guardiamo con favore all’annuncio di una legge per salvaguardare
il mare dall'inquinamento da plastica e chiediamo al ministro Costa di dare
seguito concreto. Noi stiamo facendo esperienze importanti in questa direzione.
In Toscana il progetto “Arcipelago Pulito” partito a aprile ha già raccolto 16
quintali di rifiuti».
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